Tanrı™ Markalar ve Din Arasında Bir Benzerlik Var mıdır?

İlk kez Buy.ology Projesi duygusal çekiciliği olan markalarla din arasındaki benzerliğe dair bilimsel kanıt sağladı. Mark açılış için sabırsızlanıyordu. Bu yüzden geceler boyu uyuyamamıştı. Zamanının çoğunu evde o büyük güne hazırlanarak geçirmişti. Bu da bütün servetine mal olmuştu. Zaten yatak odasının büyük kısmı koleksiyonunun parçalarıyla doluydu. Gerçek bir Apple hayranı olarak Mark, şimdi Sidney-Avustralya´daki yeni Apple mağazasının açılışını bekliyordu.

Bağlılık. Sıradan bir çocuk değildi Mark. Sıkı bir Apple meraklısıydı. Kaliforniya Palo Alto´daki evinden Sidney´e uçtu: Apple´ın yeni mağazasının açılışına katılmak için Avustralya´ya 15 saatlik bir uçuş. Bir açılışa katılmak için bu kadar uzun bir yolculuğu ilk kez yapmıyordu. Çoğu kendisi gibi sıranın başlarında yer almak için geceden kamp kuran 4.000 kişiyle beraber heyecanla sırada beklerken, Mark bana Japonya´nın başkentindeki Apple açılışını görmek için Tokyo´ya da uçtuğunu anlattı. Ama Sydney´in durumu farklıydı. Bu Apple´ın 40. mağazasıydı ve Mark sevdiği markanın özel bir yıldönümünü paylaşacaktı. Bundan beklentsi neydi? Bunu ona sordum, cevap olarak ´´bir tişört´´ dedi.

Tesadüfen, belki de ironik olarak, Apple Sidney mağazasının açılışı Dünya Gençlik Günü ve Papa Benedict´in ziyaretinden bir hafta önceye denk geldi. Eğer uzayın herhangi bir yerinden dünya gezegenine henüz indiyseniz ve insanoğlunun nelere taptığı hakkında herhangi bir fikriniz yoksa, Sidney´de aynı esnada toplanan binlerce Apple hayranıyla binlerce Katoliği kolayca kıyaslardınız. Evet Katolikler kendilerini hacı olarak tanımlardı. Apple meraklıları ise sadık müşteriler olarak. Fakat bu ayrım sadece bir anlambilim meselesinden ibaret olabilir mi? Her iki grup da kendince, parçası oldukları inanç toplumu tarafından yönlendirilmekte. Apple tutkunları da bir iPod´a kavuşacakları gün için, en az hacıların Dünya Gençlik Günü’nden bir hediyelik eşya için heyecanlandığı kadar heyecanlanırlar.

Bu durumda şunu sormak gerekir: Markalar ve din arasında bir benzerlik var mıdır? Mark´ın Sidney´e seyahatinin ardındaki dürtü, dünyanın her yerinden 100.000 civarında Katoliği Sidney´e çeken motivasyonla aynı mıdır?
 
Saplantı. Marka meraklılarıyla yıllarca konuşmuş biri olarak bile – saplantılı Harley Davidson sürücülerinden genç Japon Hello Kity meraklılarına (ki bunlardan biri 12.000´den fazla Hello Kity ürününe sahiptir) ve İrlanda Guinness birasının sadık tutkunlarına – din ve markaların, kendi taraftarları üzerinde sahip oldukları gücün benzerliğine her defasında şaşırırım. Ancak gerçekte böyle bir iddia geçerli olabilir mi? Bazı markalar, tesadüfen ya da bilerek, din dünyasının dürtü ve taktiklerini  kullanarak kendi dinlerini yaratmış olabilirler mi? Bu soru bende bir saplantı haline geldi.
 
Kanıt. 2004 yılında bu sorunun cevabını bulmak üzere dört yıllık bir maceraya atıldım. Ancak, yeni bir klasik pazar araştırması başlatıp binlerce kişiye soru sormak yerine, o zamana kadar büyük çapta denenmemiş bir yöntem seçmeye karar verdim. Tüketici düşüncelerini ortaya çıkartacak sözel olmayan bir araştırma tekniğinin etkinliğini denemek istiyordum. Nöroloji bilimine yöneldim ve dünyanın en gelişmiş beyin görüntüleme teknolojisinde deneyimli bilimadamlarının uzmanlığına başvurdum. Bir Nöro-marketing projesi haline gelen bu çalışma için, kendilerini Hıristiyan olarak tanımlayan yüzlerce denek – dünyanın her yerinden gönüllüler – topladık. Hedefim, inançla ilgili dürtülere maruz kaldıklarında sofu Hıristiyanların beyinlerinde oluşan aktivitelerin, tercih ettikleri markanın imgelerine maruz kalan Apple, Harley Davidson ve Guinness gibi duygusal açıdan güçlü markaların müşterilerinin beyinlerinde de oluşup oluşmadığını incelemek üzere nörolojiden faydalanmaktı.

Pek çok kalitatif ve kantitatif araştırma projesinin aksine Nöro-marketing projesi bir anda tamamlanamaz. Projenin başlangıcında test prosedürlerini, varsayımları ve dürtüleri planlamamızdan, beyin görüntüleme aşamasına kadar yoğun bir altı ay geçirdik. Buy.ology (Satınalma Bilimi) Projesi olarak adlandırdığımız bu proje, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme tekniğini (fMRI) baz alıyor ve yeni kitabımın temellerini oluşturuyordu. Buy.ology Projesi, neden satın aldığımıza dair gerçek ve yalanlara ışık tutmak üzere dünyadaki en gelişmiş ve pahalı beyin görüntüleme teknolojisinden faydalanıyordu. Buy.ology Projesi tüketim arzularımızı araştırmayı amaçlıyordu.

Böylece, marka ve din arasındaki olası benzerliğin test edilmesi bu projenin bir cephesini oluşturdu. Hıristiyan test gönüllüleri Oxford-İngiltere yakınındaki nöro-görüntüleme laboratuarına geldiklerinde hem ümitli, hem de endişeliydiler. ´´Düşüncelerimi okuyabilecekler mi?´´ ´´Dini inancımı tespit edebilirler mi?´´ ´´Bu işlemden sonra inancımı kaybeder miyim?´´ Laboratuarda bir araya gelen gönüllüler birbirlerine bunlara benzer sorular soruyorlardı. Yaptığımız testlerin şaşırtıcı sonuçlarını üç ay sonra aldım. Şüphelerim doğrulanmıştı. İnanç temelli dürtülere maruz kaldıklarında Hıristiyan deneklerin beyinleri, marka uyaranlarına maruz kaldıklarında marka tutkunlarının beyinleriyle aynı bölgede hareket gösteriyordu. Öte yandan, duygusallığı yüksek belli markaların dışında kalanlar ise tam tersine bir beyin hareketi gösteriyordu. BP ve KFC gibi markalar daha az beyin faaliyeti yaratıyor ve beyinde, hayran kitlesine sahip markalardan daha az büyüklükte bir bölgeyi kapsıyordu. İlk kez Buy.ology Projesi duygusal çekiciliği olan markalarla din arasındaki benzerliğe dair somut bilimsel kanıt sağlamıştı.

Buy.ology Projesi ayrıca, güçlü bir dinin neler içermesi gerektiğine dair bir liste oluşturmak için dünyadaki on dört dini liderle görüşme de yaptı. Çalışmanın bu bölümü, etkili dini iletişim unsurları üzerine bu inanç liderleri arasında görüş birliği olduğunu ortaya koydu. Bunların neler olduğuna bir göz atalım.
 
İçerik. Öncelikle belirgin bir vizyon. Bu, dinin temel taşıdır. Büyük eylemlere ve sıkı bir inanca ilham kaynağıdır. Peki bu bir marka açısından ne anlama gelir? L´Oreal marka misyonunda buna bir ipucu veriyor: ´´Ümit satıyoruz.´´ Apple´ın 1982 yılındaki marka vizyonu şöyle: ´´İnsan, dünyadaki değişimin yaratıcısıdır. Bu yüzden sistemler ve yapıların altında değil, üzerindedir.´´ Bunlar, yirmi yıldan beri canlı tutulan ve her zamankinden daha geçerli olan marka inançlarına örnekler. Bu şirketleri bu vizyonlar yürütür ve yönlendirir.

İkinci sırada ait olma hissi var. Tupperware, Harley Davidson, LEGO ve Apple´ın ortak noktası nedir? Hepsi de toplumla ilgilidir. LEGO tutkunu her zaman LEGO tutkunudur. Ben de onlardan biriyim, hem de on iki yaşımdan beri. Belki de daha eskiden beri. LEGO´nun yüksek marka değerini gözönüne alırsak şirketin pazarlama bütçesinin milyarlar olacağını sanırız. Hiç de öyle değildir. Aslında o kadar mütevazidir ki, burada yazsam makalede bir dizgi yanlışı olduğunu düşünürsünüz. LEGO kendi konuşmaz. Hayranlarını konuşturur: LEGO-manyaklar veya belki de hacıları. Onlar olmaksızın LEGO diye bir şey de olmaz.

Daha sonraki sırada düşmanların gücü gelir. Rakipsiz bir futbol maçı düşünebilir misiniz? Pepsi´yi Coca Cola´sız? İmkansız, değil mi? Bir markanın düşmanı ya da rakibi, çok değerli bir araçtır. Ancak hiçbir marka düşmanının reklamını yapmaz. Bir Fransız romancının söylediği gibi, düşmanınız sizin kim olmadığınızı belirler. İşleri siyah-beyaz hale getirir, ortaya belirgin bir çizgi çeker. Markanın belirgin rakibi şirketi içeriden birleştirir ve en önemlisi markanın sınırlarını zorlar. Ancak başarı için düşmanın varlığının en az logo ve diğer kimlik işaretleri kadar önemli olduğunu pek az marka anlayabilmiştir. Düşman markayı şekillendirir.
 
Duyusal Deneyim ve Hikaye. Gelelim duyusal çekiciliğe. Gözlerinizi kapatın ve bir kilisede – veya camide ya da sinagogda -  olduğunuzu hayal edin. Serin ortam, sükunet, kokular ve sesler gözlerinizi açmadan size nerede olduğunuzu haber verir. İbadet yerleri duyuları baştan çıkartır: çan sesleri, orgun sesi, tütsü kokusu… Pek çok marka bu açıdan da eksiktir. Herhangi bir süpermarkete veya mağazaya gittiğinizde, nerede olduğunuzu belirtecek görsel dışı herhangi bir duyusal dürtü bulamazsınız. Halbuki alışveriş tam anlamıyla bütünsel bir deneyim değil midir?
 
Hikayecilik. Beni söyletmeyin. İncil, Kuran, Tevrat… Dünyanın tüm kutsal metinleri şifahi gelenekler üzerine kuruludur. Sözel anlatım hikayelerin nesilden nesle aktarılmasını sağlamıştır. Hikayecilik inanç ve ibadeti yönlendirmiş ve asırlarca canlı tutmuştur. Bazı markalar hikayeciliğin gücünü fark etmiştir. Bunlardan biri de Disney´dir. Ancak pek az marka hikayecilik denilen aracı, gücünü ölçecek kadar ileri götürebilmiştir. Bir Katolik kilisesinde karşılaşacağınız her mobilya, tas, ilahi, pencere ve kokunun, kapsamlı bir hikayenin parçaları oluşu gibi, markalar da bütünsel kimlik oluşturma  potansiyeline sahiptir ve bunu yapabilenler tüketicileri kendilerine bağlar ve öne çıkarlar.
 
İhtişamı düşünün. Tamamen büyük düşünme üzerine kuruludur. Musa denizi yarmıştır. İsa suda yürümüştür. Katedraller devasa ölçektedir. Heybet propagandası işe yaramıştır. Bugün bile Roma´daki inşaat mevzuatı St. Peter katedralinin kubbesinden daha yüksek  bina yapımına izin vermez. Bir bayrak direği bile kubbenin yüksekliğini aşamaz. Markalar dünyasında da bu özellik geçerlidir ve belki de diğer dini özelliklerden daha uygulanabilir durumdadır. New York Beşinci Cadde´deki Apple mağazasını düşünün, Tokyo´daki son Prada mağazasını ya da Burj Al Arab´ı – dünyanın 7 yıldızlı ilk otelini. O kadar pahalıya malolmuştur ki başabaş noktasına ulaşması 2121 yılını bulacaktır.
 
Ya misyonerliğe ne demeli? Bu kavram yüzyıllarca çevrim dışı olarak yaşadıktan sonra artık çevrim içi olmuştur. Markalama dünyasında ise sohbet odalarında ve videolar aracılığıyla gerçekleşmektedir. Güvenilir, çekici ve ucuzdur. Yine de 2008´de pek az marka misyonerliğin gücünden ve tüketicilerin arkadaşlardan etkilenme eğiliminden faydalanmaktadır. Brezilya markası Natura ve Hindistan´da Vodafone, misyonerliğin potansiyelini değerlendirmekte ustalaşmışlardır. Her iki marka da yeni kapıları çalarak çok kısa zamanda güçlü taraftarlar kazanmışlardır – ya da hacılar, hatta inananlar. Fiyatı tartışmayan, ancak markanın ruhu hakkında söyleşen kişiler.
 
Semboller. Bir kilisenin vitray penceresinin kırık parçasını, İncil´den kopmuş bir sayfayı veya ayin korosunun şarkısından bir bölümü hayal edelim… Bunların nereden geldiğini bilebilir misiniz? Büyük olasılıkla. Bu tutarlılığı yansıtan marka ise pek azdır. Birçoğu logoları olmaksızın tanınamaz. Apple´ın iPhone´u ise tanınabilir. İncelediğinizde logoyu bulmakta zorlandığınızı göreceksiniz… Halbuki markanın kimliğiyle o kadar uyumlu biçimde dizayn edilmiştir ve  o kadar net biçimde orijinaldir ki, gördüğünüzde ya da dokunduğunuzda iPhone´u hemen tanırsınız. Elinizde tuttuğunuzda, kimliğini temasınızla hissedersiniz. Kullandığınızda uygulamaları, renk ve grafiğiyle iPhone kendini belli eder. Ronald McDonald da her yönüyle farklıdır: kırmızı ayakkabıları ve saçları, kırmızı-beyaz çizgili giyimiyle. McDonald´s da markayı ifade etmek üzere sembollerden yararlanır.
 
Gizem ve Ayin. Ya gizem? Hikayeye göre yıllar önce Unilever Hindistan´da bir şampuan çıkartır. Yapım sırasında metin yazarının taslak metni yanlışlıkla etikete basılır. Şampuanın ´´gizli X7 faktörü´´ içerdiği belirtilen milyonlarca şişe pazara sürülür. Bunun doğru olup olmadığını, hatta ne olduğunu bile kimse bilmez – o yüzden öylece kalır. Yanlışlık etiketler tükenene kadar fark edilmez. Yeni etiketler düzeltilip ´´gizli formül´´ ifadesi olmaksızın basılır. Satışlar dibe vurur. Yüzlerce şikayet gelir, hepsi de gizli X7 faktörüne ne olduğunu sormaktadır. Görünüşe göre tüketiciler aslında içeriği aynı olan ürünün eskisi kadar etkili olmadığına inanmaktadır. Gizli X7 faktörünün büyük başarısı Unilever´in doğru yolda olduğunu göstermiştir. Böylece gizli X7 faktörü tekrar eklenir.
 
Ayinler. Daha ne söyleyebilirim? Ayin olmadan din olmaz. Aynı şey markalar için de geçerlidir. Ayinler markaları inşa eder. Corona birasının ayinini hatırlayalım – birayı sattıran şişenin ağzındaki limon dilimidir. Peki bu ayin nereden gelmektedir? Bir ayinin dünyaya ne hızla yayılacağını görmek isteyen Kaliforniya´lı iki barmen tarafından icad edilmiştir.

Şimdiye kadar duygusal bağı olan markalarla din arasındaki benzerliğe neden inandığımı anlamış olmalısınız. Mark 15 saatlik bir uçuştan sonra 48 saat daha sırada beklemeye razıdır. Onun için marka, ürünün kendisinden daha fazla şey ifade etmektedir. Marka, inancının odak noktası olmuştur. Ve bu boş bir iddia değildir. Buy.ology Projesinin nöro-bilimsel araştırması, güçlü markaların logo veya ürünlerin üzerine çıkabileceğini kanıtlamaktadır. Bunlar insanlar için hayat yolculuğu haline gelebilirler. Baştan çıkartıcı ve inanılır olabilirler. Özlem ve ilham nesnesi olabilirler. Buy.ology Projesi pazarlamacıların karşısına bir zorluk daha çıkartmıştır. Kendi buyology´mizi tanımlamış ve neden satın aldığımıza dair gerçek ve yalanları ortaya koymuştur.

Kaynak: The Brandage

Son DüzenlenmePazartesi, 27 Mayıs 2013 23:14
Öğeyi Oyla
(1 Oyla)

Yorum Ekle

Gerekli olan (*) işaretli alanlara gerekli bilgileri girdiğinizden emin olun. HTML kod izni yoktur.

yukarı çık